Das Ende des Wachstums scheint erreicht

Autor Rüdiger Etzold
Veröffentlichungsdatum 1982
Veröffentlicht in Zeitungsartikel
Original ansehen

Es genügt nicht, Sprüche in der Werbung zu klopfen – die Kunden erwarten Zuverlässigkeit und Solidität

Die Automobilindustrie ist irritiert. In den Jahren des Booms genügte es, die neuen Modelle ein bißchen schneller und ein wenig größer zu machen, um neue Käuferanreize zu bieten. Jetzt scheint es, daß der Käufer überreizt ist. Denn obwohl es derzeit eine Modellvielfalt gibt wie nie zuvor und ständig neue Modelle angeboten werden, nimmt der Kunde nicht mehr die gewohnte Notiz davon. Er muß nicht mehr das neuere, schnellere oder etwas größere Modell haben: Ihm reicht das alte. Das Ende des Wachstums ist erreicht, man wählt lieber eine Nummer kleiner, steigt nicht auf, sondern ab oder höchstens um.

Für die Marketing- und Werbestrategen ist das eine Situation, die sie noch nicht im Griff haben. Und die Horrorversion, das Auto könnte zum „Kühlschrank“ werden, verunsichert die Auto-Verkäufer zutiefst. Denn schließlich sind beim Kühlschrank für die Kaufentscheidung nur zwei Dinge interessant: das Fassungsvermögen und der Preis. Trotz des veränderten Käuferverhaltens wird in der Werbung aber noch immer mit den alten Klischees gearbeitet. Zwar stellt man zur Zeit das aktuelle Thema der Fahrzeug-Wirtschaftlichkeit in den Vordergrund, daneben sind es aber vor allem schwache Aussagen wie etwa „der Spaß beim Fahren ist konstruktionsbedingt“ (Toyota Tercel) oder: „Er hat mehr von einem GP-Bugatti als nur den Radstand“ (VW Scirocco) beziehungsweise er ist „ein sportliches Erlebnis für den Kenner“ (As-cona Opel SR).

Und wer sich durch solche Sprüche immer noch nicht animiert fühlt, der bekommt einen Zungenbrecher serviert, passend zum Auto: So ist der Volvo 760 GLE schlicht und einfach „Stil, der sich in innovativer Technik vervollkommnet“. Vielleicht braucht man aber gar nicht ein neues Auto, sondern eine neue Welt. Die bietet der Camaro Z28-E von General Motors. „Und wenn Sie diese Welt auch einmal erfahren haben, werden Sie nie mehr darauf verzichten wollen.“

Hoffentlich nehmen sich die Werbetexter noch ernst Der Kunde kann mit derart zusammengehäkelten Textinhalten wenig anfangen und wird gewiß seine Kaufentscheidung nicht von der innovativen Kraft dieser Sprücheklopfer abhängig machen. Man muß die Werbelyriker allerdings etwas in Schutz nehmen. Sie haben es nicht leicht, zumal die Massenautos sich nicht nur in der Technik, sondern auch im Aussehen immer mehr gleichen. Was waren das noch für Zeiten, als man die Modelle auf Anhieb den einzelnen Autoherstellern zuordnen konnte.

Nicht gerade schuldlos an der verstärkten Gleichmacherei ist der Luftwiderstandsbeiwert (cW-Wert), der die aerodynamische Güte einer form ausdrückt und von allen Auto-Technikern nur mit ähnlichen formale^ Mitteln verringert werden kann. Zwangsläufig kommen dann auch identisch Formen aus dem Windkanal. Die Techniker schrecken inzwischen sogar nicht mehr davor zurück, einen schwarzen Balken (auch Spoiler genannt) quer über die schönsten Autoformen zu werfen. Und das nur, um den Luftwiderstandsbeiwert um ein paar Punkte hinter dem Komma verbessern zu können.

BMW hat aber schon erkannt, daß so mancher Interessent der Form zuliebe auf den besseren Luftwiderstandsbeiwert verzichtet. Und so kann der BMW-Kunde bei Bestellung seines Coupés den Querbalken am Heck einfach abwählen. Das Auto ist technisch nahezu ausgereizt. Diese Aussage hören die Techniker natürlich gar nicht gerne, denn schließlich leben sie davon, uns mit immer aufwendigeren Konstruktionen zu überraschen. Die Frage ist nur, ob die Mehrzahl der Käufer die Geldmittel dafür noch aufbringen kann, beziehungsweise will.

In ihrem Drang, immer Neues zu schaffen, sind die Techniker von den Kunden verwöhnt worden. Gekauft wurde nahezu alles. Hauptsache es war anders und neu. Wie schwer es inzwischen geworden ist, technische Fortschritte zu erzielen, mag ein simples Beispiel deutlich machen. Da freut sich BMW-Entwicklungschef Karlheinz Rademacher, daß seine Techniker die Leerlaufdrehzahl um 50 Umdrehungen in der Minute senken konnten, von 750 auf 700. Es wird den Ingenieuren sogar gelingen die Leerlaufdrehzahl auf 500 U/ min zu senken, doch benötigen sie dazu noch einige Entwicklungsjahre.

Die technische Pusselarbeit soll nach Aussage des Daimler-Benz-Forschungschefs Hans-Joachim Förster bis zum Ende des Jahrhunderts immerhin soviel eingebracht haben, daß die Ottomotoren dann im Mittel 30 Prozent weniger Kraftstoff benötigen.

Viele Jahre hat der Käufer nicht auf die Mark geschaut und sein Fahrzeug lieber eine Nummer größer gewählt als es für die persönlichen Bedürfnisse hätte sein müssen. Inzwischen darf es auch eine Nummer kleiner sein, ohne daß man gegenüber seinem Geschäftspartner oder den Bekannten als illiquid gilt. Das spüren sogar die Mercedes-Verkäufer. Denn seitdem bekannt ist, daß noch in diesem Jahr der neue Kleine von Daimler Benz anrollt, ist auch unter der Mercedes-Kundschaft eine deutliche Kauf Zurückhaltung spürbar.

Immerhin gelingt Mercedes mit diesem Modell etwas, was bei anderen Firmen kaum möglich ist. Denn der Kompaktdynamische (Marketing-Slogan) ist größenmäßig unter dem 200er Mercedes angesiedelt, doch soll er im Preisniveau sogar leicht über dem 200er liegen. Insofern kann Daimler den neuen Kleinen beruhigt auf Band legen, auch wenn 60 bis 70 Prozent der Käufer aus dem eigenen Lager kommen und nach bisheriger Terminologie Absteiger sind.

Schwieriger hat es da schon Opel mit dem Corsa, der im Frühjahr nächsten Jahres aus Spanien eingeführt und hier verkauft werden soll. Er ist größenmäßig unter dem Kadett angesiedelt und wird auch so manchen Kadett-Interessenten einfangen. Das kann Opel gar nicht lieb sein, denn in der Polo-, Fiesta- und Corsa-Klasse wird kein Geld verdient – allenfalls gewechselt. Ünd davon ist noch keiner reich geworden.

Der Automatismus jedoch, daß mit jedem neuen Modell dem Käufer etwas mehr Auto zu höherem Preis verkauft werden kann, ist nicht mehr gegeben. Das zeigt sich beispielsweise bei den Wolfsburger Modellen Passat-Variant und VW-Bus. Beides zwei gute Modelle, die jedoch für manchen früheren Besitzer aus der Klasse herausgewachsen sind, ohne das VW entsprechende Modelle nachgeschoben hätte, also beispielsweise einen Mini-Bus auf Passat-Basis oder einen Variant in Golfgröße. Wenn dann andere Anbieter in diese Lücken stoßen, muß ma^i sich nicht über ausbleibende Kundschaft wundern.

Nachdem es also offenbar nicht mehr gelingt, dem Käufer mit einem neuen Modell auch gleichzeitig ein größeres, teureres zu verkaufen, stellt sich für die Branche die Frage, welche Käuferanreize in Zukunft dominieren werden. Vielleicht sollte man sich an die großen Zeiten des Käfers zurückerinnern, der in seiner Blütezeit nicht verkauft werden mußte. Man riß ihn den Händlern förmlich aus den Händen. Obwohl es zu jener Zeit schon technisch aufwendigere und interessantere Modelle in seiner Klasse gab.

Die Käufer aber schätzten an ihm die Zuverlässigkeit, die sprichwörtliche Robustheit und den guten Wiederverkaufswert. Das Auto war, einschließlich der Werkstattkosten, rundherum für den Besitzer kalkulierbar, was man von den heutigen Konstruktionen nicht behaupten kann. An diese Käfer-Tugenden sollten die Hersteller von Massen-Automobilen wieder anknüpfen. Und die Kundschaft wird sich automatisch einstellen.

HANS-RÜDIGER ETZOLD